Lectura para Luis Vega

EL CÓDIGO ÉTICO DE PUBLICIDAD EN INTERNET, DE LA ASOCIACIÓN DE AUTORREGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Tomado de Explorando el ciberperiodismo iberoamericano
"Los organismos de autodisciplina publicitaria son la respuesta de la propia industria a la inquietud social de exigencia de unas garantías de con­fianza y credibilidad en la publicidad. Su objetivo es contribuir a que la publicidad constituya un instrumento útil en el proceso económico, velando por los derechos del consumidor y por la lealtad en la competencia. Posibles conductas aisladas, que desmerecen del servicio que la publicidad rinde al mercado afectan a la generalidad de la industria, erosionando su imagen.
Éstas provocan respuestas por parte de los poderes públicos con efectos li­mitatorios y de alcance general, que perjudican a aquellas empresas cuya comunicación comercial, responsable y veraz, sí se ajusta a los marcos éticos. El autocontrol publicitario no pretende ser un sustituto del control le­gal, sino servir de complemento a éste mediante la autorregulación'.
De ese modo presenta la Asociación de Autocontrol de la Publicidad` Española su actividad de guardián de la comunicación comercial, iniciada en 1995. Desde entonces, esta institución ha resuelto más de 300 casos con­flictivos referentes a publicidad.
El Código Ético de Publicidad en Internet, del 14 de abril de 1999, afec­ta en primer lugar a todos los miembros de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad (más de 400 socios entre agencias de publicidad, medios de co­municación y grandes anunciantes).
Se centra en las mismas cuestiones que el Convenio de autorregulación de la Asociación de Usuarios de Internet, dando especial importancia a:
• Los derechos de autor.
• El derecho a la privacidad.
• La protección del menor.
• La difusión de publicidad fundamentada en la competencia leal y en la veracidad, principios del buen hacer mercantil.
Me detendré por un momento en este Código Ético de la Publicidad, porque aporta aspectos muy interesantes para el debate de si Internet de­be regularse o no.
"Es evidente (...) que la publicidad que se difunde a través de Inter­net queda sometida a las normas generales que regulan la actividad publi­citaria (...)".
El debate se centra, en gran medida, en determinar si Internet como soporte o medio publicitario específico precisa también normas especiales La respuesta, en principio, parece que debe ser afirmativa, toda vez que las características propias de este medio pueden hacer necesaria cier­ta adaptación de las normas generales en la materia, así como la adopción de normas específicas que contemplen y regulen supuestos de hecho, que no se plantean en los restantes medios de difusión.
Es decir, la publicidad en Internet exigiría: • Normas generales
• Normas generales adaptadas • Normas específicas
Y, ¡atención!, lo afirman los publicitarios, que son creativos y comer­ciantes a la vez, que ofrecen información y persuasión simultáneamente y quiénes más y mejor han empleado la Red para su beneficio.
Este código establece un principio fundamental: el del control en el origen. La Unión Europea está obligando a los países a que se regule en Internet aplicando este principio: no establecer el control o la búsqueda de responsabilidades en los lugares desde donde se accede a los produc­tos de la Red, sino desde donde se difunden. Es un principio que tiene demostrada su eficacia.
Resulta ilustrativo el contenido de algunas de las medidas del código: Artículo 4. Identificación del anunciante
"En publicidad en Internet el anunciante deberá ser siempre identificable, de forma tal que el usuario pueda reconocerlo y ponerse en comunicación con él sin dificultades."
Artículo 9. Protección de menores
"La publicidad difundida en Internet no deberá perjudicar moral o física­mente a los menores y deberá, por consiguiente, respetar los siguientes principios:
• Deberá identificar los contenidos dirigidos únicamente a adultos.
• No deberá incitar directamente a los menores a la compra de un producto o servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros, para que le compren los productos o servicios de que se trate.
• En ningún caso deberá explotar la especial confianza de los niños en sus padres o tutores, profesores u otras personas.
• No deberá, sin motivo justificado, presentar a los niños en situa­ciones peligrosas.
• Deberá alentar a los menores a obtener autorización de sus padres o tutores antes de facilitar información en línea y establecer meca­nismos que aseguren que los niños han obtenido el consentimien­to de aquellos.
+ Deberá ofrecer a los padres o tutores información acerca de có­mo proteger en línea la privacidad de sus hijos o pupilos, así como facilitarles mecanismos para ejercer los derechos de acceso, cance­lación y determinación de la finalidad sobre los datos de aquellos".
También se extiende a la publicidad por correo electrónico; la publi­cidad en grupos de noticias, foros, charlas y similares; a la publicidad en páginas Web y el patrocinio en Internet.